EL POSICIONAMIENTO
Una estrtegia de exíto para los negocios
Dr. RICARDO BARRÓN ARAOZ (*)
1. GENERALIDADES
Si hay alguna palabra que ha marcado el curso de la publicidad en la década de los noventa es la palabra
posicionamiento.
El posicionamiento es una de las estrategias que en el mundo de negocios está dando geniales resultados en estos últimos tiempos del planeta globalizado en que la competencia cada día se presenta con mayor agresividad, y los productos en su afán de conquistar mercados van recurriendo a una serie de cambios que jamás el hombre común había imaginado.
Indudablemente, la llave del éxito de los negocios está en ofrecer los productos cada vez distinguidos, para satisfacer múltiples deseos y exigencias de los usuarios en el caso de productos y usuarios en el caso de servicios.
Cada consumidor es un mundo diferente, cada vez desea el producto si es posible a su medida y a sus exigencias; en la medida que la competencia se incrementa y los mercados creen, la necesidad básica de posicionarse meridianamente en la mente del consumidor potencial va resultando mucho más importante.
En los tiempos actuales, en un mundo sobrecomunicado, al enfoque de la comuni-cación se le ha dado el nombre de posicio-namiento; esto es, se trata de una forma de comunicación: publicidad, que desde la perspectiva de receptor en ocasiones disfruta de poca estima.
La publicidad como componente de la variable comunicación, no sólo funciona en negocios para productos en concreto y servicios, sino más bien también funciona en el campo de la política, de la religión o bien de cualquier otra actividad que requiera comunicación masiva.
2.¿QUE SE ENTIENDE POR POSICIONAMIENTO?
Elposicionamientocomienza con un producto que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución e inclusive una persona. El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la psique de los probables clientes; es decir, cómo se ubica el nombre del producto en la psique de éstos. El posicionamiento es el trabajo inicial de meterse a la psique con una idea.
No es conveniente llamar o calificar el "posicionamiento del producto", como se le hiciera algo al producto en sí, sino como aseveramos en el párrafo anterior, se trata, si cabe la expresión, del alojamiento en la mente del individuo, con el nombre, la imagen y la figura del producto.
El de Norteamérica Jack Trout, autor del libro
Posicionamiento, viene demostrando desde hace 30 años la estrategia de posicionamiento como herramienta primordial en los negocios. El señalado intelectual, especialista en el tema asevera, "Que en el mundo de los negocios hay que pensar con la mente de los consumidores", sobre todo en esta época de excesiva competencia en la economía globalizada, en el término de éxito de los negocios hoy día es
DIFERENCIAR, DIFERENCIA Y DIFERENCIAR, Trout añade "más vale que tenga una idea que lo diferencie; en caso contrario será preferible que tenga un coste bajo porque si se queda en el medio (entre una buena idea y precios bajos) lo desaparecerán del mercado.
Uno de los aspectos más importantes del posicionamiento es el nombre del producto: "un buen nombre es captado fácilmente por la mente, al tiempo que un nombre no logra entrar en la psique pues acostumbra a ser complicado o bien confuso".
El posicionamiento es el paso inicial en los negocios, definiendo para ello lo que se llama el "ángulo mental competitivo"; es decir, es el ángulo lo que se va a trabajar en la psique del consumidor potencial y una vez logrado, se transforma en estrategia.
En la variable comunicación de marketing la publicidad cumple un papel muy importante para comunicar al mercado sobre las bondades y las características de los productos o bien servicios, pero en esta función, el posicionamiento ha llegado a cambiar las estrategias promocionales con mayor objetividad y también imaginación. Por ejemplo, se escucha una propaganda por la radio "Cruz del Sur, somos el transporte terrestre que ocupa el segundo lugar en el país".
La pregunta es, ¿por qué ese segundo término? Qué pasó con aquellas palabras promocionales de antes "el primero", "el mejor". Lo que ha ocurrido es que aquellos tiempos de publicidad ya han pasado de tendencia y lo mismo las palabras que se empleaban.
Hoy se emplean términos comparativos en lugar de superlativos como:
· Agua San Luis no es mineral
· Aceite Primor es cien por ciento vegetal
Algunos estudiosos del tema lo llaman a este tipo de slogans como lemas de posicionamiento.
3. OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento tiende a situar o bien posicionar el nombre, la imagen de un determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que reúne las mejores características y atributos en la satisfacción de sus necesidades. Esto resume el principal objetivo del marketing.
El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en relación con otros de la competencia.
4. EL POSICIONAMIENTO COMO CLAVE DEL ÉXITO
La clave del éxito de todo negocio está basada en crear una imagen y una identificación.
Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la psique del consumidor y el posicionamiento nos conduce al éxito que deben tener nuestros productos y negocios. Si éstos no tienen una clara posición en la psique del consumidor, difícilmente tendrán la ocasión de sobrevivir en el mercado.
Los productos deben concebir estrategias efectivas para posicionarse en el mercado. En el permanente desenvolvimiento de los negocios, llámese a nivel de productores, comercializadores o bien por el lado de los consumidores o bien usuarios, en el caso de servicios, se mienta la palabra posicio-namiento; ciertos lo hacen sin pensar sobre el verdadero significado del término; pero, en concreto, el posicionamiento no es otra cosa que el éxito que deben tener los productos.
Recordemos que el posicionamiento no se refiere el producto en sí, sino más bien a cómo se sitúa en la psique del consumidor. Por servirnos de un ejemplo, una farmacia que abre las veinticuatro horas del día está vendiendo a su clientela un tipo de posicionamiento a través de el cual los usuarios identifican que no es impor-tante el horario de atención, saben que pueden ir durante todo el día y los 365 días del año. Otras farmacias ofrecen un posicio-namiento que los identifica con precios bajos, concentrándose en un solo territorio o bien en una cuadra de una localidad determinada. Con esta estrategia consiguen lograr clientes del servicio de otros distritos.
Una de las formas de lograr el posicionamiento es la modalidad de reparto de la mercadería a domicilio, que es la concreción de las ventas virtuales, ya sea en internet o bien vía correo electrónico, siendo esta estrategia una ventaja a nivel competitivo de la empresa en frente de sus más cercanos contendientes que negocian aún bajo el sistema tradicional.
Volviendo al caso del ámbito farmacias, el posicionamiento se transforma como una estrategia imprescindible, pues de esa forma pueden ser identificados por sus clientes objetivos o por los habitantes de su sector de influencia.
5. UNA SOCIEDAD SOBRECOMUNICADA
Al hacer un análisis más amplio de la realidad actual de los negocios, tengamos en cuenta que hay demasiados productos, demasiadas compañías, demasiado estruendos en el mercado. Como resultado de esta aseveración llegamos a la conclusión de que vivimos en una sociedad sobre-comunicada, con dispendio de grandes cifras de dinero en publicidad, bombardeando a los futuros usuarios o usuarios de un producto.
¿Qué resultados o impactos se sienten en la sociedad sobrecomunicada? La respuesta sería que hablar del impacto de la publicidad equivale a exagerar seriamente la posible eficiencia del mensaje. Es una perspectiva egocéntrica que no tiene contacto alguno con la realidad del mercado.
Frente al exceso de comunicación de hoy en día, el único medio para destacar es saber elegir, concentrándose en objetivos precisos, practicando la segmentación que la mercadotecnia utiliza con fines estratégicos de negocios; en otras palabras, conquistando posiciones.
La psique humana, que tiene una defensa contra el volumen de las comuni-caciones, tamiza y rechaza muchas de las informaciones que le llegan. Generalmente, sólo admite aquellas que embona con los conocimientos y experiencias precedentes. En el momento en que alguien se ha formado la opinión, resulta muy difícil.
Al Ries, coautor del libro
Posicio-namiento, sostiene que la mejor forma de conquistar a la sociedad sobrecomunicada es el mensaje
sobresimplificado. Una comunicación, lo menos es más. Asimismo, afirma "Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje, hay que hechar por la borda las ambigüedades, simplificar el mensaje; y luego facilitar incluso más si se quiere causar una impresión duradera".
Si se desea comunicar las bondades de un determinado producto, servicio o bien una idea, hay que ver las cosas al revés, esto es, hay que buscar la solución del problema no dentro del producto; ni tan siquiera dentro de la propia mente, hay que buscar la solución del problema dentro de la mente del usuario en perspectiva. En otras palabras, como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del extremo emisor y se debe concentrar en el extremo receptor.
6. MENSAJES PUBLICITARIOS A TRAVÉS DEL TIEMPO
Los mensajes preparados al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de abrirse camino en la moderna sociedad sobrecomunicada.
Para poder entender la forma cómo hemos llegado a donde estamos hoy, resulta conveniente rememorar muy rápidamente la historia de la comunicación:
a) La era de los productos
Por la década de los cincuenta, del siglo pasado, la publicidad se hallaba en la era de los productos; una época en que los publicistas fijaban su atención en las características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente del servicio.
Con esa forma promocional se procuraba lo que Roser Reeves denominó "la propuesta de venta única" (PVU); mas a fines de la década que hemos mentado, la era de los productos sobrevino a causa de una avalancha de artículos segundones que aparecieron en relación al mercado. La competencia se convirtió bastante dura y no siempre y en toda circunstancia honesta.
b) La era de la imagen
Antes, las compañías creían que la reputación y también imagen de la compañía eran lo más esencial para la venta de un producto, que las características intrínsecas del mismo.
El artífice de la era de la imagen fue David Ogilvy, cuando afirmó que "todo anuncio es una inversión en un largo plazo en la imagen que se tendrá de la marca". Pero así como en la era de los productos los segun-dones los mataron, también las compañías vulgares han matado la era de la imagen.
c) La era del posicionamiento
En la era del posicionamiento aparecen nuevos paradigmas en el manejo de la publicidad, donde la inventiva es la clave del éxito.
Ante una sociedad sobrecomunicada, las compañías para triunfar deben crear una posición en la psique del cliente en perspectiva.
En la época del posicionamiento, no es suficiente con inventar o bien descubrir algo, sino más bien hay que ser el primero en entrar en la psique del cliente del servicio en perspectiva.
La IBM no inventó las computadoras, sino Sperry Rand; pero la IBM fue la primera compañía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la psique de los compradores.
El descubridor de América incuestiona-blemente fue Cristóbal Colón, mas cometió el fallo de dedicarse a buscar oro y no decirlo. Américo Vespucio, que llegó 5 años después de Colón, ejecutó bien 2 cosas: la primera fue el posicionamiento del Nuevo Planeta como un continente distinto; esto causó una revolución en la geografía de aquellos días. La segunda fue que escribió sobre sus descubrimientos y teorías. Como premio España le otorgó la ciudadanía castellana y le confirió un esencial cargo público. Finalmente, le dieron crédito a Américo Vespucio por el descubrimiento de América y al nuevo continente le dieron su nombre. Cristóbal Colón murió en la miseria, recluído en un calabozo.
7. EL PODER DEL NOMBRE
El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente tiene en psique. Jack Trout, el gurú de posicionamiento, afirma "Shakespeare se equivocó. Si a la rosa se le diera otro nombre, no olería tan agradablemente. No sólo vemos lo que deseamos ver, sino que también olemos lo que queremos oler; por esta razón, la decisión más importante al lanzar un perfume es el nombre que se le dará".
El nombre es clave en todo orden. Ya antes, cuando había menos pro-ductos, cuando el volumen de comunicación era más escaso, el nombre era algo que no tenía importancia.
Un nombre trivial, que no afirma nada, no tiene fuerza para hacer mella en la psique. Lo que se debe buscar es un nombre que comience el proceso del posicionamiento; un nombre que le diga al usuario cuál es la ventaja primordial del producto.
Podemos refererir como ejemplo el Champú Head-Shoulders (cabeza y hombros), la loción para la piel Care (cuidado intensivo), la pasta dentífica Close-up (brillante), helados D’Onofrio (cerca de ti).
La propuesta del nombre del producto, como se ha dicho previamente, requiere mucha inventiva y también imaginación. Hay productos con alto nivel de posicionamiento como las bebidas gaseosas que llevan por nombre y apellido "cola". Para bastante gente "tomar un refresco" significa Coca Cola o Pepsi Cola. Seven Up se enfrentó a un reto bastante duro para idear su triunfante campaña de "sin cola".
La estrategia está en penetrar en la mente del consumidor, enganchado el producto, el servicio o el concepto a lo que ya está en la mente.
8. LA IMPORTANCIA DE SER EL PRIMERO
Según los autores Al Ries y Jack Trout, este último el gurú del posicionamiento, la mejor forma de penetrar en la psique del consumidor es siendo el primero en llegar.
La validez de este principio se puede probar por poner un ejemplo, con las interro-gaciones siguientes: ¿Quién fue el primer hombre que pisó la luna? Neil Amstrong conocido por todos mas, ¿recuerda cómo se llamó el segundo? ¿Cuál es la montaña más alta del planeta?, el monte Everest, lógicamente, ¿sabe cuál es la segunda más alta?, ¿quién fue el pionero del trasplante del corazón?, todos recordamos a Christian Barnard y ¿el segundo?
Es muy difícil desembarcar al primer científico, a la primera montaña, al primer hombre que pisó la luna, de allí la relevancia de ser el primero.
El posicionamiento de la imagen de los productos, de los negocios, de las personas, de las instituciones, etc., debe ser específico .
Si un servicio es deficiente, afecta la percepción de una marca. Los usuarios van a probar el producto y si el servicio es malo se alejarán de la marca. Se puede hacer un enorme trabajo de posicionamiento y con esto atraer clientes, pero si no se logra sostenerlos con un buen servicio el esfuerzo es nulo.
9. REPOSICIONAMIENTO
Como se ha definido en acápites precedentes, el posicionamiento consiste en meterse en la mente del consumidor con una idea; esto es, se trata de modificar la posición que la marca tiene en la psique del consumidor para adaptarse a cambios en el mercado.
También se puede reposicionar a la competencia asociándolo con una idea negativa de debilidad. Ésa es una forma eficaz para una marca de llegar al consumidor, especialmente si se le percibe como una segunda categoría.
Sobre este concepto, como cita Trout en su libro "
El nuevo posicionamiento", en el posicionamiento de un negocio de pizzería, su estrategia será "mejores ingredientes igual a mejor pizza" y para esto desde entonces, se ha concentrado en sus insumos y en su salsa de tomate lo principal; de este modo ha reposicionado a su competencia, asociándolo con ingredientes de inferior calidad.
En cuanto a marcas, la marca domi-nante de una categoría sostiene cierta percepción en el consumidor por ser la más fuerte y la primera, lo cual presenta una posición.
Algunas empresas que descuidan fortalecer el posicionamiento que tienen para sostenerse en el mercado estarán expuestas a que la competencia logre destronarlos de la ubicación que poseen.
Por ejemplo, Hertz, la marca dominante en alquiler de automóviles en los E.U. de Norteamérica, refuerza perma-nentemente su posición en el mercado pues lo que ofrece como "Ther is hertz and not exactly" es una forma acertada de reforzar su liderazgo.
Es difícil ser la marca dominante y no contar con la percepción de los consu-midores. También es importante considerar la prestación de un buen servicio, pese a contar con un posicionamiento sólido pues ambos factores están muy relacionados.
10. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO
La estrategia de segmentación de mercados y la estrategia de posicionamiento de mercado son como las 2 caras de una moneda; mientras la estrategia de segmen-tación identifica clientes que serán la meta, la estrategia de posicionamiento se refiere a la selección de mezcla de mercadotecnia (marketing mix) para cada segmento de mercado meta. Por esta razón el posicionamiento de un producto o marca de una compañía lo determina el comprador, así como las acciones de la competencia; en conse-cuencia, el posicionamiento de una marca es la forma en que la percibe el comprador en relación a las marcas de los competidores claves de la compañía. Con frecuencia, el producto es el punto focal de la estrategia de posicionamiento, dado que los otros eficientes de la mezcla de mercadotecnia están dirigidos cara el posicionamiento del producto en los ojos y la mente del comprador.
El objetivo de una estrategia de posicionamiento consiste en que la marca sea percibida en forma conveniente por las personas del mercado meta.
Dos empresas pueden tener exactamente la misma estrategia de posicionamiento, sus ofertas de marketing serán también percibidas tal y como si fuesen idénticas; pero con algunas carac-terísticas que los diferencia de una y otra. Por poner un ejemplo, consideremos los servicios de líneas aéreas, Mexicana de Aviación y Aero-méxico, si preguntamos a las personas que vuelan de manera regular por ambas líneas se podrá obtener percepciones algo diferentes sobre los servicios ofrecidos por cada una de las líneas aéreas.
Con frecuencia, social media marketing ibiza el punto focal de la estrategia de posicionamiento puesto que los otros componentes de la mezcla de mercadotecnia están trabajando hacia el posicionamiento del producto en los ojos y la mente del comprador.
Podría ilustrar esta parte del tema, el caso de la empresa norteamericana Kraft que comercializaba un helado denominado Breyers en los mercados de Nueva York, Filadelfia, Baltimore y Washington, por la década de los 80.
Los helados Breyers no contenían ninguna clase de saborizantes, ni colorantes artificiales, y lo más significativo, no contenían ni estabilizadores ni emulsionadores. El interés de los usuarios por los alimentos naturales empezaba a surgir como una consideración en el posicionamiento.
La empresa desarrolló una campaña promocional donde presentaba al producto Breyers como "un helado completamente natural", y se incluía en la promoción sobre la cantidad y calidad de los ingredientes.
Este nuevo posicionamiento de Breyers capturó con velocidad el mercado y en tres años las ventas en sus áreas tradicionales se habían duplicado. Con el éxito conseguido se pensó de que esta estrategia podría ser eficaz para la introducción de la marca dentro de nuevos mercados donde el posicionamiento de lo completamente natural aún no se había usado completamente.
Debido al éxito logrado, los ejecutivos de la compañía se plantearon las próximas preguntas: ¿Cómo podríamos hacer frente al reto... cuando ya estábamos bien representados por Sealtest, otra marca basada en calidad?
Los responsables de la compañía conti-nuaron planteándose interrogantes, si vendíamos al consumidor basados en los méritos de Breyers como el producto de mejor calidad ¿qué íbamos a decir con respecto a Seal test?, ¿qué era casi tan bueno?; ¿en realidad podríamos competir con nosotros mismos en los mismos clientes del servicio? La respuesta a esta última pregunta es por el hecho de que sí, puesto que la compañía debe competir consigo como expresión de su progresivo esfuerzo de superación.
La empresa Kraft encaró el posicionamiento de sus 3 marcas diferentes de helados. Veamos cómo Breyers se dirigió a quienes deseaban un premio, un producto totalmente natural.
Sealtest se posicionó para las personas que no eran atraídas por la naturalidad, mas que deseaban algo especial en helados. Este producto se promocionó como "helado del supermercado con sabor del de nevería". Light N’ Lively fue señalado como objetivo para las personas que no podían o no querían pagar el costo del helado fino.
11. FORMAS DE POSICIONAMIENTO
Existe múltiples formas para desarrollar una estrategia de posicionamiento, como un ejemplo podemos citar algunas:
· Por atributos: La crema
CRESTlucha contra la caries.
· Por costo, calidad:
SAGA FALA- BELLAes una tienda que "vale".
· Por aplicación:
ALIVIUMpara el dolor.
· Por usuario del producto:
CRISTALpara el pueblo, usuarios de cerveza.
· Por clase de producto:
MILO: comestible para niños.
La selección de uno o más mercados meta por la gerencia de mercadotecnia, establece la etapa de desarrollo para cada mercado meta.
Un mercado meta es cualquier grupo de clientes del servicio potenciales cara quienes una compañía decide dirigir su oferta de mercadotecnia.
El posicionamiento se determina por las percepciones de los compradores sobre la marca de la compañía en relación con las marcas de sus competidores directos; por este motivo, lo esencial es cómo es percibido el programa de mercadotecnia de la empresa (producto, coste, distribución y comuni-cación) por las personas que están en el segmento meta, en relación con los programas de mercadotecnia de los competidores.
CONCLUSIONES
Del estudio efectuado con el título de "El Posicionamiento". Una estrategia de éxito para los negocios, se llegaron a las próximas conclusiones:
1. Cada consumidor es un planeta diferente, cada vez quiere el producto si es posible a su medida y a sus demandas. En la medida que la competencia se acrecienta y los mercados crecen, la necesidad básica de posicionarse en la mente del consumidor potencial va resultando mucho más esencial.
2. En la actualidad, vivimos en una sociedad sobrecomunicada por la aluvionada de comunicación que se recibe cada día, cada minuto, sobre diversidad de productos y servicios; dada esta realidad las compañías deben crear una posición en la mente del cliente en perspectiva.
3. La propuesta del nombre del producto requiere mucha inventiva e imaginación a fin de que produzca el impacto y posicionarse en la mente del consumidor o usuario, en el caso de servicios.
4. El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en relación con otros de la competencia.
5. La mejor forma de penetrar en la mente del consumidor es siendo el primero en llegar.
6. Uno de los aspectos más esenciales del posicionamiento es el nombre del producto. Un buen nombre es captado fácilmente por la psique, mientras que un nombre no consiga entrar en la psique, es por el hecho de que suele ser complicado o confuso.
BIBLIOGRAFÍA
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